Dieser Artikel ist Teil unserer Serie „Bewertungen von Geschäftsmodellen„, in der wir dich darüber informieren, was dein spezielles Geschäftsmodell in Bezug auf die Unternehmensbewertung einzigartig macht. Vertiefende Informationen zur Unternehmensbewertung findest du in unserem Beitrag „Wie bewerte ich eine Website oder ein Online-Business?“ Um dein Unternehmen kostenlos bewerten zu lassen, fülle bitte das Formular auf unserer Seite „Website verkaufen“ aus

Bevor wir uns mit der technischen Seite befassen, ist es wichtig zu verstehen, warum E-Commerce so populär und zum Mainstream geworden ist, was die Nachfrage von Käufern und Investoren nach diesen Unternehmen, unabhängig von ihrer Größe, angetrieben hat.

Es ist kein Geheimnis, dass E-Commerce tief in unser tägliches Leben eingewoben ist. Wenn du in der vergangenen Weihnachtszeit noch nicht über einen Stapel Amazon-Kartons gestolpert bist, gehörst du wahrscheinlich zur Minderheit. Wie sind wir also hier gelandet?

Einleitung: Der aktuelle Stand des E-Commerce

„Nach fast 20 Jahren, in denen sich die E-Commerce-Erfahrung kaum verändert hat, macht die Branche endlich bedeutende Fortschritte. Das Besondere daran ist, dass diese Entwicklungen nicht nur das Online-Einkaufserlebnis betreffen, sondern eine Verbindung von Offline- und Online-Erlebnissen schaffen, die einzigartige, markenorientierte Kundenerfahrungen ermöglichen. Noch spannender ist, dass diese Innovationen nicht mehr nur großen Unternehmen vorbehalten sind – die Demokratisierung des E-Commerce erlaubt es nun auch kleineren Händlern, von diesen Trends zu profitieren. In den kommenden Jahren werden wir enorme Fortschritte im E-Commerce sehen, insbesondere durch den Einsatz von Augmented Reality (AR) und Virtual Reality (VR). Die Zukunft der Branche ist daher äußerst vielversprechend – „rosig“ wäre eine Untertreibung“ – Richard Lazazzera, Gründer – A Better Lemonade Stand

Amazon bekommt die meiste Aufmerksamkeit, wenn wir über E-Commerce sprechen. Das ist weitgehend verständlich. Dann sorgte Amazon für Schlagzeilen, als es aufgrund von Protesten und politischen Unruhen seine Pläne für einen Campus in New York City aufgab, der 25.000 Arbeitsplätze bieten sollte.

Amazon und der reichste Mann der Welt, Gründer Jeff Bezos, waren in letzter Zeit aus anderen Gründen in den Schlagzeilen als der Dominanz von Amazon im E-Commerce. Dennoch sind die Zahlen hinter dieser Vormachtstellung bemerkenswert. Amazons globaler Umsatz belief sich im Jahr 2021 auf 468 Milliarden US-Dollar, was einem Umsatzwachstum von 64 Milliarden US-Dollar gegenüber 2020 entspricht, ein Anstieg von 15%. Laut Statista war Amazon.de im Februar 2022 der führende Online-Marktplatz im DACH-Raum. Fast 57 % des gesamten Desktop-Verkehrs in der Kategorie Marktplatz entfielen in diesem Zeitraum auf die Plattform. eBay.com belegte mit 13 % der Besuche den zweiten Platz.

In Deutschland war der Gesamtwert der abgeschlossenen E-Commerce-Deals im ersten Halbjahr 2022 fast dreimal so hoch wie in der ersten Hälfte des Jahres 2021. Für weitere Einblicke in die aktuelle Marktlage, einzigartige Daten und Trends in der M&A-Landschaft speziell für den E-Commerce, lade unseren Report herunter.

E-Commerce-Drittverkäufer

Man könnte beim Blick auf diese Zahlen annehmen, dass E-Commerce-Händler, die nicht Amazon heißen, zu kämpfen haben, aber das ist weit gefehlt. Die meisten dieser Umsätze stammen von den rund 2 Millionen aktiven Drittverkäufern. Eine wenig bekannte Tatsache ist, dass E-Commerce-Drittanbieter über die Marketplace-Plattform von Amazon mehr Produkte verkaufen als Amazon selbst. Im Jahr 2021 stieg der Umsatz unabhängiger Unternehmen, die auf Amazon verkaufen, um mehr als 50 % im Vergleich zu 2019.

Während Amazon Marketplace- und Fulfilled by Amazon-Händler also florieren, was ist mit den E-Commerce-Unternehmen, die unabhängig vom Amazon-Ökosystem arbeiten?

Amazons Konkurrenten

Der gesamte E-Commerce-Umsatz im deutschen Einzelhandel belief sich 2021 auf etwa 99,1 Milliarden Euro, mit einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum von rund 15 % seit 2011. Im Jahr 2020 stieg das Wachstum aufgrund der Pandemie um beeindruckende 23 %. Obwohl ein großer Teil des E-Commerce-Umsatzes von großen Anbietern wie Amazon, Otto und Zalando dominiert wird, bleibt weiterhin ein erheblicher Anteil des Marktes für unabhängige E-Commerce-Händler offen. Auf europäischer Ebene betrug der E-Commerce-Umsatz im selben Jahr etwa 718 Milliarden Euro, wobei ähnliche Wachstumsraten zu verzeichnen waren.

Durchschnittliche Umsatz- oder Nettogewinnzahlen für unabhängige E-Commerce-Shops, die Plattformen wie Shopify, Magento oder WooCommerce nutzen – oder selbst gehostete Lösungen betreiben – sind nur schwer zu bekommen. Die Zahlen von Shopify zeigen jedoch, wie stark und umfangreich der unabhängige E-Commerce-Sektor ist.

Der Online-Einkauf am Black Friday wuchs 2020 in Deutschland um rund 22 %, wobei die Ausgaben sowohl 2020 als auch 2021 etwa 3,7 Milliarden Euro erreichten. 50 % dieser Verkäufe wurden über mobile Endgeräte getätigt. Auf europäischer Ebene zeigte sich ein ähnlicher Trend, wobei der mobile Anteil am Online-Einkauf stetig wächst.

TechTable und E-Commerce-Deals

Das Team von TechTable unterstützt bei der Bewertung und dem Verkauf profitabler Online-Shops. Eine der häufigsten Fragen, die uns von E-Commerce-Unternehmern gestellt wird, lautet: „Wie viel ist mein Online-Business wert?“ Es ist nicht leicht, diese Frage zu beantworten, doch wir haben dieses Handbuch erstellt, um E-Shop-Besitzern eine Vorstellung vom Wert ihrer E-Commerce-Firma zu vermitteln. Wir möchten außerdem zeigen, wie Unternehmer den Wert ihres Unternehmens steigern können.

Wir hoffen, dieser Beitrag klärt Missverständnisse bei der Bewertung von E-Commerce-Unternehmen. Solltest du dein Geschäft verkaufen wollen, zögere nicht, TechTable für eine unverbindliche Bewertung zu kontaktieren.

Bestimmung des Werts deines E-Commerce-Unternehmens

Um den Wert deines E-Commerce-Unternehmens zu ermitteln, gibt es verschiedene Möglichkeiten, die jeweils nur wenige Schritte erfordern. Für den gesamten Bewertungsprozess benötigst du Kennzahlen wie Cashflow, Betriebskosten sowie Netto- und Bruttoumsatz.

Ermittlung des Gewinns

Der erste Schritt, um eine genaue Bewertung eines E-Commerce-Unternehmens zu erhalten, ist die Ermittlung des Gewinns oder „Nettoumsatzes“. Für Unternehmen mit einem geschätzten Wert von 10 Millionen Euro oder weniger wird fast ausschließlich die Seller’s Discretionary Earnings (SDE)-Methode verwendet.

SDE-Bewertungsmethode

Die SDE sind relativ einfach zu berechnen. Von den Bruttoeinnahmen werden die Kosten der verkauften Waren und die Betriebskosten abgezogen. Unter der Annahme, dass das Unternehmen inhabergeführt ist, wird das Gehalt des Eigentümers zu den Einnahmen hinzugerechnet. Dies gilt als Ermessensausgabe, die ein neuer Eigentümer entweder reduzieren oder nicht zahlen kann.

Wenn du die Vergütung des Eigentümers zu den Einnahmen hinzurechnest, kannst du die wahre Ertragskraft des Unternehmens ermitteln. Beispiele für zusätzliche Ausgaben, die ebenfalls wieder hinzugerechnet werden können, sind persönliche Reisen oder andere persönliche Ausgaben, die aus steuerlichen Gründen über das Unternehmen abgerechnet werden.

Bei Unternehmen mit einem geschätzten Wert von mehr als 10 Millionen Euro wird fast immer die Formel für das EBITDA (Ergebnis vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen) zur Berechnung des Gewinns verwendet.

EBITDA-Bewertungsmethode

E-Commerce-Websites mit einem geschätzten Wert von 10 Millionen Euro oder mehr haben oft komplexere Eigentümerstrukturen, bei denen mehrere Beteiligte involviert sind. Beim EBITDA (Gewinn vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen) werden alle Entschädigungen, die an Eigentümer gezahlt werden, als legitime Betriebsausgaben angesehen und nicht wieder hinzugerechnet. EBITDA misst die Leistung eines Unternehmens in Bezug auf seine Rentabilität, bevor bestimmte unkontrollierbare oder nicht operative Kosten berücksichtigt werden. Es gilt als Branchenstandard zur Bewertung und zum Vergleich von Unternehmen, die über 10 Millionen Euro wert sind.

Umsatz- und wachstumsbasierte Bewertungen

Für die meisten E-Commerce-Unternehmen genügt es, den Gewinn mit SDE (Seller’s Discretionary Earnings) oder EBITDA (Gewinn vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen) zu ermitteln. Doch bei schnell wachsenden Unternehmen, die stark in Technologie und zukünftiges Wachstum investieren, sind diese Kennzahlen oft nicht aussagekräftig genug. Hier kann es sinnvoll sein, die zukünftigen Gewinne anhand von Umsatz und Wachstum vorherzusagen, auch wenn die Ausgaben aktuell höher sind als die Einnahmen.

Prognosen, die auf dem Umsatz basieren, sind jedoch oft unberechenbarer als jene, die auf SDE oder EBITDA beruhen, da sie hauptsächlich auf Wachstum setzen. Deshalb wird diese Methode nur angewandt, wenn die klassischen Kennzahlen nicht ausreichen. In einigen Fällen kann ein Mix aus SDE, EBITDA und umsatzbasierten Prognosen verwendet werden.

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Finde deine E-Commerce-Bewertung Multiple

Nachdem der Gewinn mit einer der genannten Methoden berechnet wurde, ist der nächste Schritt, den Gewinnmultiplikator festzulegen. Dies ist der anspruchsvollste Teil des Bewertungsprozesses. Bei TechTable nutzen wir eine eigene Methode, die eine Vielzahl von Datenpunkten berücksichtigt. Unser Ziel ist es, einen Multiplikator zu ermitteln, der den höchstmöglichen Verkaufspreis eines Unternehmens genau vorhersagt.

Abhängig von den grundlegenden Faktoren des E-Commerce-Unternehmens liegt der Gewinnmultiplikator in der Regel zwischen 4,0x und 6,0x. Ein Unternehmen, das beispielsweise einen Jahresgewinn von 4 Millionen Euro erzielt und einen Multiplikator von 5 hat, würde somit mit 20 Millionen Euro bewertet werden.

Hier sind nur einige der Bewertungsfaktoren, die wir bei der Ermittlung des Gewinnmultiplikators berücksichtigen:

Je nach den oben genannten Bewertungsfaktoren sollte ein E-Commerce-Unternehmen zwischen 4,0x und 6,0x des SDE, EBITDA oder Umsatzes liegen:

Die meisten Bewertungsfaktoren lassen sich in drei große Kategorien einteilen: Übertragbarkeit, Skalierbarkeit und Nachhaltigkeit. Hier werfen wir einen detaillierten Blick auf die wichtigsten Faktoren für die Bewertung eines E-Commerce-Unternehmens.

Alter des Unternehmens

Eines der ersten Dinge, auf die ein potenzieller Käufer achten wird, ist das Alter des Unternehmens. In der Regel werden Käufer ein E-Commerce-Unternehmen, das weniger als ein Jahr alt ist, nicht in Betracht ziehen. Viele Käufer wollen mindestens drei Jahre Betriebszugehörigkeit sehen, während ein E-Commerce-Unternehmen, das seit fünf oder mehr Jahren ein stetiges Wachstum aufweist, in der Regel einen höheren Preis erzielt.

Finanzen

Es ist selbstverständlich, dass die finanzielle Gesundheit eines E-Commerce-Unternehmens ein entscheidender Faktor bei der Bewertung seines Wertes ist. Jedes Unternehmen ist einzigartig, dennoch gibt es einige grundlegende Voraussetzungen, die erfüllt sein müssen, um ein Unternehmen für eine Bewertung und einen potenziellen Verkauf vorzubereiten.

Gründliche und überprüfbare Finanzaufzeichnungen

Eine solide und transparente Finanzbuchhaltung ist entscheidend, um den Wert eines Unternehmens zu steigern und es effizient zu führen. Mit moderner Buchhaltungssoftware wie QuickBooks, Xero oder Seo wird ein Großteil der mühsamen Buchführungsarbeit automatisiert.

Diese Programme lassen sich problemlos mit den Bankkonten, Kreditkarten und Zahlungsdiensten eines Unternehmens verknüpfen, sodass die manuelle Dateneingabe weitgehend entfällt. Wir empfehlen unseren Kunden, von Anfang an auf QuickBooks oder ein ähnliches Tool zu setzen. Dadurch wird der Verkaufsprozess später deutlich erleichtert und auch die Steuererklärung für den Steuerberater unkomplizierter. Mit einer Buchhaltungs-Software haben Unternehmer jederzeit schnellen Zugriff auf ihre Finanzberichte.

Konzentration der Einkünfte

Nachdem die Einnahmen eines Unternehmens überprüft wurden, zum Beispiel durch Bankauszüge und Zahlungsdienstleister in Verbindung mit aktuellen Daten aus einer Buchhaltungs-Software, ist es bei einer E-Commerce-Bewertung entscheidend, die Einnahmen auf verschiedene Weise zu analysieren. Die wichtigsten Kategorien sind dabei:

• Aufschlüsselung des Umsatzes nach Kunden
• Aufschlüsselung des Umsatzes nach Produkten
• Aufschlüsselung des Umsatzes nach Lieferanten

Durch diese detaillierte Analyse lassen sich Stärken und Schwächen in den Einnahmequellen identifizieren. Wenn beispielsweise mehr als 15 % der Einnahmen von einem einzigen Kunden stammen, stellt der Verlust dieses Kunden ein erhebliches Risiko dar. Solche Kunden sollten genau beobachtet werden, um mögliche Abhängigkeiten zu minimieren.

Auch die Verteilung der Einnahmen auf einzelne Produkte bietet wertvolle Einblicke. Wenn ein Großteil des Umsatzes durch ein bestimmtes Produkt generiert wird, könnte das Unternehmen anfällig sein, wenn ein Konkurrent dieses Produkt günstiger anbietet. Zudem könnte es sich um ein Trendprodukt handeln, dessen Popularität nur vorübergehend ist.

Ähnlich wichtig ist die Abhängigkeit von bestimmten Lieferanten. Wenn ein Unternehmen stark von einem einzigen Lieferanten abhängt, sollte geprüft werden, welche Vereinbarungen bestehen. Handelt es sich um formelle Verträge oder um informelle Absprachen? Gibt es schriftliche Vereinbarungen, die auf einen neuen Eigentümer übertragbar sind?

Generell gilt: Je breiter der Umsatz auf verschiedene Kunden, Produkte und Lieferanten verteilt ist, desto besser ist das Unternehmen vor Risiken wie einem plötzlichen Nachfragerückgang, dem Verlust eines wichtigen Kunden oder dem Wegfall eines Lieferanten geschützt.

Saisonalität

E-Commerce-Unternehmen sind im Vergleich zu anderen Online-Geschäftsmodellen besonders anfällig für saisonale Schwankungen. Abhängig von der Nische und den angebotenen Produkten – etwa ein Golfspezialgeschäft, das den Großteil seines Umsatzes in den Sommermonaten erzielt – können die Verkäufe stark von der Jahreszeit abhängen. Je länger ein Unternehmen besteht, desto leichter lassen sich saisonale Trends erkennen und entsprechende Vorkehrungen treffen.

Neben den üblichen saisonalen Schwankungen sind viele E-Commerce-Unternehmen auch stark auf spezielle Einkaufstage wie den Black Friday, Cyber Monday und die Weihnachtssaison angewiesen.

Für E-Commerce-Händler kann es sinnvoll sein, weniger saisonabhängige Produkte in ihr Sortiment aufzunehmen. Dadurch lassen sich die Schwankungen, die mit stark saisonalen Produkten einhergehen, besser ausgleichen und das Geschäft wird stabiler.

Rückbuchungen, Rücksendungen und Erstattungen

Kundenrücksendungen, Rückerstattungen und Rückbuchungen gehören für fast alle E-Commerce-Unternehmen zum Alltag und können sehr kostspielig sein. Im Jahr 2021 wurden Online-Käufe im Wert von rund 218 Milliarden US-Dollar zurückgegeben, was durchschnittlich 20,8 % des Umsatzes entsprach – ein Anstieg gegenüber 18,1 % im Jahr 2020. Laut Shopify liegt die Rückgabequote in stationären Geschäften im Vergleich nur bei 8-10 %, während sie im E-Commerce bei durchschnittlich 20 % liegt.

Shopify stellte außerdem fest, dass 80 % der Verbraucher kostenlose Rücksendungen erwarten. Gleichzeitig gaben 71 % der Kunden an, dass Rücknahmegebühren sie von einem Kauf abhalten. E-Commerce-Händler stehen daher unter großem Druck, den Rückgabe- und Erstattungsprozess so kostengünstig und benutzerfreundlich wie möglich zu gestalten.

Obwohl dies für die Verbraucher vorteilhaft ist, können die Kosten für kostenlose Rücksendungen schnell die Gewinnmargen der Händler schmälern. Potenzielle Käufer eines E-Commerce-Unternehmens werden daher die Rückgabe-, Erstattungs- und Rückbuchungsquoten genau prüfen. Liegen diese deutlich über dem Branchendurchschnitt, kann dies auf betriebliche Mängel hinweisen. Maßnahmen wie bessere Produktbeschreibungen, schnellere Lieferungen mit Sendungsverfolgung und ein effizienterer Kundenservice können dazu beitragen, die Rückgabequoten zu senken.

Eine hohe Zahl an Rückbuchungen könnte zudem darauf hinweisen, dass nicht genügend Maßnahmen zur Betrugsprävention ergriffen wurden, wie zum Beispiel die Überprüfung der Rechnungsadresse bei Kreditkartentransaktionen.

Insgesamt bieten Rückgaben, Rückerstattungen und Rückbuchungen für viele E-Commerce-Unternehmen ein großes Verbesserungspotenzial. Durch gezielte Maßnahmen zur Reduzierung dieser Faktoren können sowohl die Gewinnmargen als auch die Kundenzufriedenheit erheblich gesteigert werden.

Website-Traffic Kennzahlen

Die meisten, wenn nicht sogar alle, E-Commerce-Unternehmen sind in hohem Maße auf Suchmaschinenoptimierung (SEO) für organischen Traffic oder auf bezahlte Werbung angewiesen, um den Website-Traffic zu steigern und neue Kunden zu gewinnen. Genauso wie wir unseren Kunden raten, eine Buchhaltungs-Software von Anfang an zu nutzen, empfehlen wir auch Google Analytics, um die Besucherzahlen auf der Website zu verfolgen.

Die Verwendung von Google Analytics, um historische Daten darüber zu erhalten, woher der Webverkehr auf der Website stammt, sollte als Mindestanforderung für praktisch jedes Online-Unternehmen gelten.

Es gibt vier wichtige Elemente, die bei der Auswertung der Besucherzahlen eines E-Commerce-Unternehmens zu berücksichtigen sind:

Trends

Die Nutzung von Google Analytics zur Überwachung der täglichen, monatlichen und jährlichen Traffic-Trends ist ein Muss für jedes erfolgreiche E-Commerce-Unternehmen. In der Regel strebt man ein langsames, stetiges Wachstum über alle Traffic-Quellen hinweg an. Jedoch sollten auch starke Schwankungen, sowohl Anstiege als auch Rückgänge, sorgfältig analysiert werden. Hängen diese Veränderungen mit bestimmten Maßnahmen des Unternehmensinhabers zusammen? Hat ein Anstieg des Traffics auch zu höheren Umsätzen geführt? Wenn ja, lässt sich dieser Erfolg wiederholen?

Es ist ebenso wichtig, zu überprüfen, ob die Website von Google abgestraft wurde. Hierbei kann jeder kostenlose „Website Penalty Indicator“ im Internet verwenden, um eventuelle Strafen zu erkennen und entsprechende Gegenmaßnahmen zu ergreifen.

Konzentration

Nachdem du einen Überblick über die allgemeinen Traffic-Trends gewonnen hast, ist es an der Zeit, tiefer zu analysieren. Viele E-Commerce-Unternehmen generieren ihren Traffic aus einer Vielzahl von Quellen, während andere den Großteil ihres Traffics von einer relativ kleinen Anzahl von Keywords beziehen. Um besser zu verstehen, woher der wichtige Traffic kommt, empfehlen wir potenziellen Käufern den Einsatz von Tools wie SEMrush. Drei wesentliche Faktoren, die den Wert einer Website steigern können, sind:

1. Eine große Anzahl von hochrangigen Keywords: Idealerweise sollten diese Keywords auf der ersten Seite der Google-Suchergebnisse erscheinen.
2. Gleichmäßige Verteilung des Traffics: Der Traffic sollte über ein breites Spektrum an Keywords verteilt sein, um Abhängigkeiten von einzelnen Begriffen zu minimieren.
3. Stabile Rankings: Es ist wichtig, konstant hohe Platzierungen für die Keywords zu halten, die den meisten Traffic bringen.

Diese Faktoren tragen wesentlich zur Wertsteigerung einer E-Commerce-Website bei.

Backlinks

Backlinks sind ein weiterer entscheidender Faktor für das Google-Ranking und den organischen Traffic einer E-Commerce-Website. Die Qualität des Backlink-Profils gibt wichtige Hinweise darauf, wie erfolgreich die Content-Marketing-Strategien des Betreibers waren.

Ahrefs ist ein hervorragendes Tool, um das Backlink-Profil einer Website zu analysieren. Es ist sinnvoll, zumindest die 20 wichtigsten Backlinks genauer zu betrachten. Wenn diese Backlinks von Websites mit einem niedrigen „Domain Rating“ stammen, deutet dies auf ein schwaches Backlink-Profil hin, was langfristig zu einem schlechteren Google-Ranking führen kann. Neben dem Domain Rating ist es ratsam, die verlinkenden Domains zu überprüfen und sicherzustellen, dass sie seriöse und vertrauenswürdige Quellen für hochwertige Inhalte sind.

Ein weiterer wichtiger Aspekt bei der Analyse des Traffics einer E-Commerce-Website ist der Anteil, der durch Empfehlungen, zum Beispiel durch Partnerprogramme, generiert wird. Wenn ein großer Teil des Traffics von solchen Empfehlungsquellen abhängt, sollte untersucht werden, wie stabil und zuverlässig diese Traffic-Quellen in Zukunft sein werden.

Qualität

Nach der Analyse der allgemeinen Traffic-Trends ist es sinnvoll, auch die „Qualität“ des Traffics genauer zu betrachten. Die Qualität des Traffics lässt sich auf verschiedene Weisen messen und hängt stark vom Profil der Zielkunden ab. Zu den wichtigsten Kennzahlen gehören:

• Anzahl der Seiten pro Sitzung: Wie viele Seiten ein Besucher durchschnittlich aufruft, gibt Aufschluss über das Interesse und die Interaktion mit der Website.
• Durchschnittliche Sitzungsdauer: Zeigt, wie lange Besucher auf der Seite bleiben und ob die Inhalte fesselnd genug sind.
• Absprungrate: Der Prozentsatz der Besucher, die die Website verlassen, ohne eine weitere Seite zu besuchen, kann auf Probleme bei der Nutzererfahrung hinweisen.
• Konversionsrate: Dies kann entweder der tatsächliche Verkauf sein oder eine andere gewünschte Aktion, wie die Anmeldung für einen Newsletter.

Eine ausführlichere Anleitung zur Bewertung des Traffics findest du in einem unserer früheren Blog-Beiträge zur erweiterten Due Diligence.

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Operations

Potenzielle Käufer achten besonders auf die Betriebsabläufe eines E-Commerce-Unternehmens, das sie übernehmen möchten. Der Betrieb bietet oft Möglichkeiten, Kosten zu senken, die Effizienz zu steigern und damit die Gewinnmargen zu verbessern. Für einen neuen Eigentümer kann dies ein Schlüsselbereich sein, um das Unternehmen schnell profitabler zu machen.

E-Commerce-Inhaber sollten ständig nach Möglichkeiten zur Optimierung ihrer Abläufe suchen, selbst wenn sie aktuell keinen Verkauf planen. Verbesserungen im Betrieb steigern nicht nur den Unternehmenswert, sondern erhöhen oft auch die laufenden Gewinne. Wenn du weißt, welche betrieblichen Aspekte für Käufer besonders wichtig sind, kannst du Unternehmern gezielt helfen, diese Bereiche zu überprüfen und bei Bedarf zu verbessern. Dies schafft eine solide Grundlage für eine erfolgreiche Zukunft – ob beim Betrieb des Unternehmens oder bei einem späteren Verkauf.

Grad der Einbindung des Eigentümers

Die meisten Käufer von E-Commerce-Unternehmen suchen nicht nach einem Vollzeitjob. Unternehmen, bei denen der Inhaber wöchentlich 20 Stunden oder weniger investieren muss, erzielen in der Regel einen höheren Verkaufspreis. Besonders attraktiv sind Unternehmen, die weniger als 10 Stunden Engagement pro Woche vom Inhaber erfordern, da sie in der Regel noch höhere Preise erzielen. Diese geringere Abhängigkeit von der aktiven Mitwirkung des Inhabers macht das Unternehmen für potenzielle Käufer attraktiver, da es als leichter zu führen und zu skalieren gilt.

Die Abhängigkeit vom Inhaber verringern

Viele Inhaber von E-Commerce-Unternehmen, vor allem Solo-Gründer, sind es gewohnt, viele verschiedene Rollen zu übernehmen und lange Arbeitszeiten zu bewältigen. Obwohl dies in der Anfangsphase des Unternehmensaufbaus bewundernswert ist, kann ein hohes Maß an persönlicher Beteiligung langfristig den Unternehmenswert mindern.

Auch wenn es für einige Gründer schwierig sein mag, die Kontrolle über alle Aspekte ihres Geschäfts abzugeben, ist es ratsam, eine gründliche Bestandsaufnahme der Aufgaben und Prozesse durchzuführen. Häufig gibt es Abläufe, die sich automatisieren oder auslagern lassen. Plattformen wie Upwork und Toptal erleichtern es, qualifizierte Freiberufler zu finden. Wenn es sinnvoller erscheint, jemanden fest in das Unternehmen zu integrieren, ist AngelList eine ausgezeichnete Quelle, um talentierte Mitarbeiter für ein Startup zu finden.

Die Automatisierung und Auslagerung von Prozessen steigert nicht nur den Wert des Unternehmens, sondern verbessert auch die Work-Life-Balance des Inhabers erheblich. Zudem macht es das Unternehmen leichter skalierbar – denn selbst der engagierteste Unternehmer hat nur begrenzte Kapazitäten.

Kundenservice

Für viele E-Commerce-Unternehmen ist der Kundenservice eine der zeitaufwendigsten und kostenintensivsten Aufgaben. Durch die Optimierung dieses Bereichs können Unternehmen nicht nur Kosten senken, sondern auch die Kundenzufriedenheit steigern. Hier sind acht Schritte, die E-Commerce-Unternehmen unternehmen können, um ihren Kundenservice effizienter zu gestalten:

1. Gründliche Produktbeschreibungen: Detaillierte und klare Produktbeschreibungen helfen, häufige Kundenanfragen zu minimieren und unnötige Rücksendungen zu vermeiden.
2. Live-Chat anbieten: Studien zeigen, dass 73 % der Verbraucher Live-Chats bevorzugen, und 44 % geben an, dass der direkte Kontakt während des Einkaufs wichtig ist. Tools wie Intercom und ZenDesk bieten robuste Live-Chat-Funktionen, die die Konversionsrate um 8 bis 20 % erhöhen können.
3. Chatbots einsetzen: Mit Chatbots von Anbietern wie Intercom und Drift lassen sich einfache Anfragen automatisiert beantworten und Kunden an die richtige Abteilung weiterleiten.
4. Aktuelle FAQs bereitstellen: Häufig gestellte Fragen sollten regelmäßig aktualisiert werden, um Kunden die Möglichkeit zu geben, Antworten selbst zu finden, ohne den Support kontaktieren zu müssen.
5. Wissensdatenbank erstellen: Eine umfassende Wissensdatenbank, entweder für interne Supportmitarbeiter oder als Self-Service-Option für Kunden, kann die Effizienz des Kundenservice erheblich verbessern. Zendesk bietet hierfür eine leistungsstarke Plattform.
6. Helpdesk-Ticketing-Software nutzen: Tools wie Zendesk und HelpScout ermöglichen die Verwaltung von Kundenanfragen in einem strukturierten Ticketsystem. So bleibt der Überblick auch bei hohem Anfragevolumen gewahrt, und alle Kundeninteraktionen werden dokumentiert.
7. Kundensupport über soziale Medien: Kunden erwarten heute Unterstützung über soziale Netzwerke wie Facebook und Twitter. Unternehmen sollten diese Kanäle nicht nur überwachen, sondern auch aktiv zur Problemlösung und Kundenbindung nutzen.
8. Rechnungs- und Zahlungsverlauf zugänglich machen: Selbstbedienungsoptionen wie der Zugriff auf Rechnungen, Zahlungsdaten und Lieferinformationen erhöhen die Kundenzufriedenheit und verringern die Anzahl der Serviceanfragen.

Durch die Umsetzung dieser Maßnahmen kann der Kundenservice effizienter gestaltet und gleichzeitig die Kundenzufriedenheit gesteigert werden, was langfristig den Erfolg des E-Commerce-Unternehmens fördert.

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Effiziente Logistik und Fulfillment

Ein effizienter Ablauf in der Logistik und Auftragsabwicklung ist für E-Commerce-Unternehmen von entscheidender Bedeutung, da dieser Bereich häufig noch Verbesserungspotenzial bietet. Die Auftragsabwicklung ist das Herzstück jedes E-Commerce-Betriebs, und eine reibungslose Lieferung spielt eine zentrale Rolle für die Kundenzufriedenheit. Studien zeigen, dass 38 % der Verbraucher, die eine negative Lieferungserfahrung machen, wahrscheinlich nie wieder bei diesem Händler einkaufen werden. Angesichts des Erfolgs von Programmen wie Amazon Prime erwarten Kunden mittlerweile eine schnellere Lieferung als je zuvor.

Viele E-Commerce-Händler entscheiden sich in der Anfangsphase ihres Geschäfts dafür, den Versand und das Fulfillment selbst zu übernehmen. Doch mit wachsendem Erfolg und steigenden Bestellmengen lagern viele Unternehmen diese Prozesse an Drittanbieter aus, um Zeit und Ressourcen zu sparen und gleichzeitig eine schnellere und zuverlässigere Lieferung zu gewährleisten.

Das Outsourcing der Logistik kann nicht nur den Betrieb effizienter gestalten, sondern auch die Kundenerwartungen besser erfüllen, was letztlich zu einer höheren Kundenzufriedenheit und wiederkehrenden Käufen führt.

Lösungen für Logistik und Fulfillment

Viele E-Commerce-Händler nutzen das Multi-Channel Fulfillment (MCF) Programm von Amazon, um ihre Logistik zu optimieren. MCF kann entweder als eigenständiger Service oder als Teil des beliebten Fulfillment by Amazon (FBA) Programms genutzt werden. Dabei lagern Händler ihre Produkte in Amazon-Lagern ein, und Amazon übernimmt die Kommissionierung, Verpackung, den Versand sowie die Bearbeitung von Rücksendungen. Für diesen Service berechnet Amazon eine Gebühr pro Einheit.

Amazon ist jedoch nicht die einzige Option für Händler, die ihre Logistik- und Fulfillment-Prozesse verbessern möchten. Weitere innovative Anbieter wie FedEx Fulfillment, Shipwire, Fulfillify und VelocityShip bieten ebenfalls effiziente Lösungen, die Händlern dabei helfen, Zeit und Kosten zu sparen.

Durch die Rationalisierung des Versands und der Auftragsabwicklung können E-Commerce-Unternehmen nicht nur ihre Betriebskosten senken, sondern auch den Wert ihres Geschäfts steigern und gleichzeitig die Kundenzufriedenheit erhöhen. Effiziente Logistik trägt somit entscheidend zum langfristigen Erfolg bei.

Inventory Management

Bei Dropshipping-E-Commerce-Unternehmen oder solchen, die Lagerhaltung und Versand auslagern, wird der Aufwand für die Bestandsverwaltung deutlich reduziert. Für Händler, die diese Prozesse jedoch selbst abwickeln, ist eine zuverlässige Bestandsverwaltungslösung unerlässlich, um den reibungslosen Ablauf des Unternehmens zu gewährleisten.

Unternehmen, die QuickBooks bereits für ihre Finanzverwaltung nutzen, können dieses Tool auch für die Bestandsverwaltung einsetzen, wie wir bereits empfohlen haben. QuickBooks lässt sich problemlos mit Plattformen wie Shopify, BigCommerce und vielen anderen E-Commerce-Systemen integrieren.

Für Händler, die erweiterte Bestandsverwaltungsfunktionen benötigen, gibt es verschiedene QuickBooks-Apps wie Stitch Labs und Unleashed, die zusätzliche Funktionen bieten und eine robustere Bestandsverwaltung ermöglichen.

Es gibt auch spezialisierte Tools wie Zoho Inventory oder Oracle Netsuite, die umfassende Bestandsverwaltungslösungen bieten. Wenn jedoch QuickBooks bereits im Einsatz ist, bietet es den Vorteil, sowohl Finanzberichte als auch Bestandsverwaltung in einem System zu vereinen, was Effizienz und Übersichtlichkeit fördert.

Formalisierung der Lieferantenbeziehungen

Die Zusammenarbeit mit den wichtigsten Lieferanten sollte möglichst vertraglich festgelegt und für einen neuen Eigentümer leicht übertragbar sein. Dabei sollte darauf geachtet werden, Preissicherheit zu gewährleisten. Oft beruhen solche Beziehungen nur auf gegenseitigem Vertrauen und mündlichen Absprachen.

Für E-Commerce-Händler, die auf spezielle oder schwer ersetzbare Produkte angewiesen sind, kann der Verlust eines wichtigen Lieferanten schwerwiegende Folgen haben. Besonders für Händler, die stark von wenigen Lieferanten abhängig sind, ist ein schriftlicher Vertrag unerlässlich.

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Technologie

Die Technologie als Herzstück eines Online-Geschäfts

Die Technologie bildet das Fundament eines jeden E-Commerce-Unternehmens. Selbst bei Shops, die auf bekannten Plattformen wie Shopify, Magento, WooCommerce oder BigCommerce basieren, kommen oft individuelle Vorlagen und Plugins zum Einsatz. Wenn hingegen maßgeschneiderte Software genutzt wird, kann die technologische Komplexität deutlich höher sein.

Um den bestmöglichen Verkaufserlös für ein E-Commerce-Geschäft zu erzielen, sollten Inhaber einige Maßnahmen ergreifen, um ihre Firma für potenzielle Käufer attraktiver zu machen.

Technische Hürden senken

Viele Käufer von E-Commerce-Geschäften haben wenig technisches Know-how, was eine große Zielgruppe ausmacht. Eine Umfrage in unserem Käufernetzwerk ergab, dass sich die Mehrheit der Interessenten als technisch wenig versiert einstuft.

E-Commerce-Shops, die auf individueller Software basieren, stellen oft eine höhere technische Hürde dar als solche, die auf Plattformen wie Shopify oder WooCommerce laufen. Dies liegt daran, dass Entwickler für diese weit verbreiteten Plattformen leichter und günstiger zu finden sind. Dagegen ist es oft schwieriger und teurer, Programmierer für proprietäre Systeme zu engagieren.

Bei maßgeschneiderter Software kann ein zuverlässiger Entwickler, entweder intern oder als fester Freiberufler, dabei helfen, die technischen Anforderungen zu bewältigen und die Bedenken eines nicht-technischen Käufers zu mindern.

Best Practices in der Programmierung nutzen

Ist das E-Commerce-Geschäft auf individueller Software aufgebaut, ist es wichtig, dass moderne Programmierstandards eingehalten werden. Der Code sollte sauber und gut kommentiert sein, damit ein neuer Entwickler problemlos Anpassungen oder Updates vornehmen kann.

Selbst bei Plattformen wie Shopify oder Magento, die individuelle Anpassungen erfordern, sei es bei der Front-End-Gestaltung oder speziellen Plugins, gilt dasselbe Prinzip: Best Practices in der Programmierung und eine klare Kommentierung des Codes sind entscheidend.

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Rechtliche und treuhänderische Überlegungen

Frühzeitiger Rechtsbeistand für den Verkauf eines E-Commerce-Unternehmens

Für E-Commerce-Unternehmer, die ihr Geschäft verkaufen möchten, ist es entscheidend, frühzeitig juristische Unterstützung in Anspruch zu nehmen. Wenn ein seriöser E-Commerce-Broker den Verkaufsprozess begleitet, kann er dir helfen, alle erforderlichen rechtlichen Schritte im Blick zu behalten. Zum Beispiel sollten vor der Weitergabe vertraulicher Informationen Geheimhaltungsvereinbarungen (engl. NDA) getroffen werden. Bei einer Einigung über den Verkauf des Unternehmens hilft ein Anwalt dabei, die Vertragsbedingungen festzulegen und den Verkauf rechtskräftig abzuschließen.

Dabei ist es ratsam, einen Anwalt hinzuzuziehen, der sich mit den speziellen Anforderungen von Online-Unternehmen auskennt. Ein erfahrener Berater im Bereich Fusionen und Übernahmen (M&A) kann den Prozess zusätzlich erleichtern.

Es gibt auch andere rechtliche Aspekte, die vor einem Verkauf rechtzeitig geklärt werden sollten.

Geistiges Eigentum sichern

Für viele E-Commerce-Unternehmen ist das Branding ein zentraler Bestandteil ihrer Marketingstrategie, da es hilft, sich von der Konkurrenz abzuheben. Dabei ist es wichtig, dass alle Markenrechte, Urheberrechte und, falls vorhanden, Patente registriert und geschützt werden. Auch Markenwerte wie Domainnamen sollten langfristig gesichert sein.

Eine ordnungsgemäße Registrierung des geistigen Eigentums durch einen erfahrenen Juristen bietet nicht nur Schutz, sondern erleichtert auch die spätere Übertragung an einen neuen Eigentümer.

Sollte es in der Vergangenheit rechtliche Auseinandersetzungen zu Marken- oder Urheberrechten gegeben haben, ist es wichtig, diese offenzulegen und zu belegen, dass sie erfolgreich beigelegt wurden.

Verträge über die Arbeitnehmerüberlassung

Wenn ein E-Commerce-Unternehmen stark auf Grafiken oder schriftliche Inhalte angewiesen ist – beispielsweise Blogartikel oder Designs für T-Shirts –, sollte eine „Work-for-Hire“-Vereinbarung abgeschlossen werden. Diese legt klar fest, dass das Unternehmen die Urheberrechte an den erstellten Inhalten besitzt. Entgegen der weit verbreiteten Annahme gehen Urheberrechte an Material, das von Angestellten oder beauftragten Freiberuflern erstellt wurde, nicht automatisch auf das Unternehmen über.

Es ist ratsam, die Eigentumsverhältnisse im Voraus zu klären, um spätere Konflikte zu vermeiden. Zudem werden informierte Käufer häufig einen Nachweis über das Eigentum an urheberrechtlich geschütztem Material verlangen, bevor sie dem Kauf einer Website zustimmen.

Wettbewerbsverbot

Es ist üblich, beim Verkauf eines E-Commerce-Unternehmens ein Wettbewerbsverbot zwischen Käufer und Verkäufer zu vereinbaren. Dieses Verbot soll den Käufer davor schützen, dass der Verkäufer ein neues Unternehmen gründet, das in direkter Konkurrenz zum verkauften Geschäft steht. Ein guter Berater wird darauf achten, ein Gleichgewicht zu schaffen: Einerseits soll der Käufer vor unerlaubtem Wettbewerb geschützt werden, andererseits soll der Verkäufer die Möglichkeit behalten, künftig ein nicht konkurrierendes Unternehmen zu gründen.

Verkäufer sollten besonders auf die genaue Formulierung der „eingeschränkten Geschäftstätigkeit“ achten, die festlegt, welche Aktivitäten nach dem Verkauf untersagt sind. Das Wettbewerbsverbot sollte präzise auf das verkaufte Unternehmen zugeschnitten sein, um die zukünftigen Geschäftsmöglichkeiten des Verkäufers nicht unnötig stark einzuschränken.

Zu übertragende Vermögenswerte

Klare Auflistung der Vermögenswerte beim Verkauf eines E-Commerce-Unternehmens

Es ist entscheidend, alle Vermögenswerte, die im Rahmen eines Verkaufs übertragen werden sollen, detailliert zu benennen. Insbesondere bei größeren E-Commerce-Websites, die oft über eine Vielzahl an Inhalten und weiteren Vermögenswerten verfügen, sollten diese präzise im Asset Purchase Agreement (APA) festgehalten werden.

Typische Vermögenswerte, die beim Verkauf übertragen werden, sind:

• Domain(s)
• Quellcode der Website, Inhalte und zugehörige Dateien
• Grafiken, Bilder, Logos etc.
• Soziale Medienkonten
• Kundendatenbank (z.B. E-Mail-Listen)
• Zahlungsabwicklung(en)

Übergangshilfe nach dem Verkauf

In den meisten Fällen wird erwartet, dass der Verkäufer dem Käufer nach dem Verkauf für eine bestimmte Zeit Unterstützung anbietet. Im Kaufvertrag sollten die Dauer dieser Unterstützung, die Reaktionszeiten sowie die Anzahl der Stunden pro Woche oder Monat klar geregelt sein.

Zusätzlich ist es ratsam, eine Vereinbarung zu treffen, in der der Verkäufer den Käufer in die bestehenden Beziehungen mit wichtigen Geschäftspartnern wie Lieferanten, Freiberuflern oder Fulfillment-Dienstleistern einführt. Verkäufer sollten dafür sorgen, dass der Übergang reibungslos verläuft und der Käufer gut in das Netzwerk des Unternehmens integriert wird..

Treuhandkonto

Einrichtung eines Treuhandkontos für den Verkauf eines E-Commerce-Unternehmens

Nachdem das Asset Purchase Agreement (APA) abgeschlossen ist, folgt die Einrichtung eines Treuhandkontos für die sichere Abwicklung der Transaktion. Ein seriöser M&A-Berater wird in der Regel sowohl den Käufer als auch den Verkäufer an einen Drittanbieter wie Escrow.com verweisen, um die Sicherheit beider Parteien bei der Übertragung von Geld und Eigentum zu gewährleisten.

Wie funktioniert Escrow.com?

Escrow.com ist ein unabhängiger Dienst, der Transaktionen im Wert von über 3,5 Milliarden Dollar abgewickelt hat. Der Service sammelt die Gelder ein, verwahrt sie und gibt sie erst frei, wenn die vereinbarten Bedingungen zwischen Käufer und Verkäufer erfüllt sind. Der Ablauf sieht typischerweise folgendermaßen aus:

1. Käufer und Verkäufer einigen sich auf die Bedingungen der Escrow-Transaktion.
2. Der Käufer überweist das Geld sicher auf ein Treuhandkonto, wo es bis zur Erfüllung der Transaktionsbedingungen bleibt.
3. Der Verkäufer überträgt die Vermögenswerte an den Käufer.
4. Der Käufer bestätigt den Erhalt der Vermögenswerte und beginnt mit der Inspektion, deren Dauer zuvor festgelegt wurde.
5. Der Käufer prüft die Vermögenswerte und bestätigt deren Richtigkeit.
6. Sobald der Käufer zufrieden ist, gibt Escrow.com das Geld an den Verkäufer frei.

Vorteile von Escrow-Diensten

Escrow-Dienste bieten sowohl Käufern als auch Verkäufern Schutz. Der Verkäufer hat die Gewissheit, dass der Käufer die Vermögenswerte gründlich geprüft hat, bevor die Zahlung freigegeben wird. Sollte während des Prozesses ein Problem auftreten, können beide Parteien über Escrow.com eine Schlichtung einleiten.

Kosten und Alternativen

Escrow.com erhebt in der Regel eine Gebühr von etwa 0,9 % für Transaktionen über 25.000 $. Diese Kosten werden häufig zwischen Käufer und Verkäufer geteilt. Bei Geschäften über 1 Million Dollar kann es sinnvoller sein, einen Anwalt hinzuzuziehen, der das Treuhandverfahren abwickelt, da dies in der Regel kostengünstiger und effizienter ist.

Weitere Informationen zur Bewertung und dem Verkauf von Amazon FBA-Geschäften findest du in unserem ausführlichen Leitfaden.

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Abschließende Überlegungen

E-Commerce ist auf dem besten Weg, allein in den USA ein Billionen-Dollar-Geschäft zu werden, und weltweit wird der E-Commerce-Einzelhandelsumsatz bis 2026 voraussichtlich 8,1 Billionen Dollar erreichen. Angesichts der enormen Expansion des E-Commerce sowohl weltweit als auch in den USA gibt es einen großen Markt qualifizierter Käufer, die aktiv nach erfolgreichen E-Commerce-Unternehmen suchen.

Welche Schritte kannst du unternehmen, um dich optimal auf den Ausstieg aus dem E-Commerce vorzubereiten? Lies unseren ausführlichen Leitfaden über den Verkauf eines E-Commerce-Unternehmens, in dem wir den Exit-Prozess und seine Komplexität erläutern.

Wenn du als Inhaber eines E-Commerce-Unternehmens über einen Exit nachdenkst, dich fragst, was dein Unternehmen wert sein könnte, oder einfach nur deine Optionen in Betracht ziehst, zögere nicht, TechTable, den führenden M&A-Berater für Online-Unternehmen, für eine kostenlose Bewertung zu kontaktieren.